五粮液国窖舍得酒鬼酒怎么玩文化IP?

 成功案例     |      2021-10-05 23:55

  与知名IP联合,一直是白酒品牌的重要营销手段之一。其中,知名文化IP由于自带格调、且能与白酒固有文化相契合,尤其受到青睐。

  然而,想象总是美好的,从现实来讲又如何才能将“白酒X文化IP”这副牌玩转?

  为此,微酒记者选取了行业中四个“白酒X文化IP”的成功营销案例,希望通过对其共同特点的深入分析,为行业在这方面提供可参考建议。

  2018年11月,由五粮液鼎力支持的大型文化季播节目《上新了·故宫》首播,节目播出不到24小时,《上新了·故宫》新浪微博话题#上新了故宫#阅读超过2.7亿。而在2019年1月的第九期中,节目“上新了”五粮液与故宫携手推出的首款文创酒品——五粮液·九龙坛(以下简称“九龙坛”)。

  根据其当时的规划,九龙坛分为两款限量供应:大坛装(50L)全国限量发售99坛,小坛装(5L)限量发售2018坛。

  2017年起,泸州老窖·国窖1573与世界著名作曲家、指挥家、国际知名音乐大师谭盾开启合作;2020年,泸州老窖·国窖1573携手谭盾《敦煌·慈悲颂》巡演,并于当年6月正式发布了其研发的专属文创定制产品——国窖1573·品味敦煌(以下简称“品味敦煌”)。

  据了解,该产品分为六支一套的收藏版与单支的“飞天版”,平均下来的单瓶价格皆为3000元左右,采取限量发行的方式。

  今年4月,随着泸州老窖京东、天猫旗舰店的上线,品味敦煌同步开启全网首发,引发行业热议。

  舍得X神线日,舍得酒业推出舍得中国传统神话宇宙系列套装——“舍得神话人物套装·雷神火神”珍藏礼盒(以下简称雷神火神礼盒),限量发售8万套。截止今年9月底,雷神火神礼盒几近售罄。

  今年8月5日,酒鬼酒正式官宣独家冠名《万里走单骑——遗产里的中国》(以下简称《万里走单骑》)第二季,这已经是它们的第二次牵手。当日上午11点,“酒鬼酒X《万里走单骑》世遗联名酒”(以下简称“世遗联名酒”)上线京东、天猫、苏宁易购、酒仙网、抖音5大平台,进行限量首发。

  通过对以上四个经典案例的深入分析,微酒记者发现它们之间存在着多个相似之处——

  故宫、敦煌的知名度不必赘言;雷神、火神、夸父逐日、嫦娥奔月,都来自民间耳熟能详的传统神话;而《万里走单骑》的发起人单霁翔,是故宫前任故宫博物院院长,故宫从著名景点到知名IP的转型,正是由他一手缔造的。

  五粮液与酒鬼酒分别借助了相应的综艺节目,泸州老窖以谭盾的《敦煌·慈悲颂》巡演为契机,而舍得酒业本次推出追天者套装则响应了近期航天相关热点。

  前文提到,几个白酒品牌在于文化IP联合时,分别推出了九龙坛、品味敦煌、雷神火神礼盒、追天者套装、世遗联名酒等产品。尤其值得注意的是,几款产品也有着众多共同点——在产品设计当中,都融入了大量文化IP元素;在产品定位上,都偏向高端及以上,突出其稀缺性与收藏价值;在销售方式上,都采取限量发售形式。

  “一方面,文化是比较虚的,但是把文化落到具体产品上,就能把虚的文化做实;另一方面,文化又是自带格调的,所以与文化IP的联合有利于品牌价值的提升,而作为载体的产品自然也要往上走才合适,高价格、收藏属性、稀缺性、限量发售这些产品价值高的表现形式。”有行业人士分析道。

  五粮液对《上新了·故宫》的冠名已经延续到第三季,泸州老窖·国窖1573在推出品味敦煌之前便于谭盾深入合作了好几年,舍得在雷神火神礼盒后再推追天者套装,酒鬼酒与《万里走单骑》的合作也已经来到了第二季。“对于品牌的打造贵在坚持,需要你说得态度够真诚、时间够长,才能获得消费者的信任。要想让高价值的文化IP赋能白酒品牌,道理也是一样,正确的事情也需要做得久才能显现出价值。”上文中的行业人士表示。

  近年来,国潮热大行其道。“国潮”是什么?从字面意思看就是“中国+潮流”,最浅层的解释就是国货受到追捧已成为潮流。

  手机中的华为、服装中的李宁、美妆中的花西子,因为其品牌所代表的中国新制造、新态度或是传统文化而受到大众追捧,同时也有越来越多的老品牌受到消费者青睐。

  据商务部数据显示,今年上半年,“国潮”热度继续提升,有关电商平台“618”促销活动期间,国产品牌销售额占比超过70%。

  而国潮热的深层内涵,其实是民族自信,是大众对于中华优秀传统文化发自内心的热爱与推崇。

  也正是因为大众对中华优秀传统文化抱有这样的态度,白酒与文化IP才有了成功的基础。试想,如果在一个“外国的月亮比较圆”的社会氛围中,白酒牵手传统文化IP还会引发关注吗?

  当然,我们也相信,白酒品牌们也正是因为对社会氛围的洞察与判断,才会选择这样的营销手段。